奢侈品牌正在向手机屏幕“转移”。


又一个奢侈品牌联手电商。4月18日,BVLGARI宝格丽官方旗舰店在天猫奢侈品平台开业。据统计,未来中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%,超过线下销售。面对庞大的线上市场,奢侈品牌是不是该“放下身段”了?

另一个奢侈品牌在线电子商务平台

继去年8月首次与第三方电商平台合作、推出JD.COM小程序后,宝格丽再次扩大电商布局。4月18日,BVLGARI宝格丽官方旗舰店在天猫奢侈品平台开业。目前,宝格丽已在旗舰店推出超过600款产品,包括珠宝、手表、包包等。,可以提供刻字、漂白等服务。

自2020年初新冠肺炎爆发以来,奢侈品品牌迎来电商大潮,LMVH集团、开云、历峰集团等奢侈品巨头纷纷与国内电商合作。今年,除了宝格丽,托里伯奇,MCM和其他品牌也在2月进入JD.COM。公开数据显示,目前已有超过300个大品牌进驻JD.COM,约200个奢侈品牌进驻天猫。

根据贝恩咨询发布的《2021年中国奢侈品市场报告》,继2020年增长48%(以人民币计)后,预计2021年中国个人奢侈品市场将增长36%,达到近4710亿元。从全球来看,中国国内市场在全球奢侈品消费中的占比略有上升,从2020年的20%左右上升到2021年的21%左右,并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。同时,数字化已经成为未来中国奢侈品市场的主要发展趋势之一。中国个人奢侈品线上销售额将增长56%左右,线下销售额增长30%。

国内消费者对网络消费的热情,从“双十一”活动中可见一斑。去年,超过200个奢侈品品牌参与天猫“双十一”,全国近400个城市的消费者在天猫上消费奢侈品,三线以下超30个城市销售增长超过100%;JD.COM奢侈品鞋履营业额同比增长130%,奢侈品配饰营业额同比增长120%,超过30个奢侈品牌营业额同比增长超过3倍。

网上销售趋势也反映在企业的整体表现上。2021财年,开云线上销售额同比增长55%,线上渠道渗透率两年翻番,占零售总额的15%。在截至去年9月30日的2022财年中期报告中,历峰集团在线零售收入同比增长38%(按固定汇率计算)至16.33亿欧元,与2019年同期相比增长33%。

不过,报告也指出,奢侈品牌的线上表现在不同品类之间仍存在较大差异。在中国市场,奢侈品牌线上销售渗透率最高的品类是美容化妆品,预计2021年将达到41%左右,而皮具、时尚与生活方式、珠宝和奢侈手表的渗透率分别为12%、10%、近10%和5%。

在姚科集团联合创始人周婷看来,奢侈品牌的线上渠道有三种趋势,即官方自建渠道、第三方平台和面向高端客户的服务平台,但三种渠道各有利弊。“官方自建渠道可控性强,但专业性不如第三方渠道,获取新客户压力大。第三方媒体平台主要是自建官微平台的形式,是官网的延伸;销售平台主要是天猫、JD.COM、发发奇。目前正处于从代理销售到品牌官方自营的过渡阶段,未来都将是官方自营。寻找一个符合品牌环境和客户导向的高端推广销售平台,是目前所有品牌的目标。”

目前天猫奢侈品可能正在进一步尝试。与其他奢侈品品牌不同的是,这家BVLGARI宝格丽官方旗舰店并没有采用以往天猫奢侈品的店铺页面设计方式。店铺页面是独立设计的,和“标准格式”差别很大。这也是宝格丽与天猫奢侈品合作的特色之一,即创新旗舰店模式,可以根据品牌调性进行定制化的店铺设计。据悉,宝格丽也是第一个采用这种模式的品牌。据BVLGARI宝格丽官方旗舰店介绍,旗舰店的开发商是杭州美利信息科技有限公司..据天眼查介绍,该公司成立于2010年,由杭州阿里巴巴广告有限公司全资拥有..

不过,周婷也表示,目前国内满足奢侈品牌需求的高端平台还是比较稀缺的。

自媒体,短视频,对奢侈品的帮助大吗?

另一方面,奢侈品牌在网络营销领域也在不断增加。2019年,路易威登成为首家入驻小红书平台的奢侈品牌,引发广泛关注。目前,该平台还拥有迪奥、古驰、蒂芙尼等多个品牌。但这些品牌在小红书上的传播效果仍有待商榷。比如路易威登目前有31.6万粉丝,最新的note只有16个赞;古驰的粉丝数是29.9万,而最新的一条注释只有6个赞。

此外,短视频平台也盯上了奢侈品业务。据Aauto Quicker数据显示,去年3-8月,快手上的奢侈品短视频存量半年增长14.1%,奢侈品内容创作者数量增长14%,奢侈品视频点赞增长104%,份额增长217.6%。

对于奢侈品牌来说,社交媒体平台和短视频平台各有利弊。业内人士指出,小红书已成为品牌触达年轻消费者的重要渠道,但小红书并不传播奢侈品消费的主流文化,也不影响奢侈品的核心消费者。短视频平台会对品牌形象造成压力。

“自媒体平台是传播平台,适合‘种草’,但不一定适合销售。了解和购买是两种行为,有流量不一定有销量。奢侈品核心消费者在自媒体和明星代言的影响力上相对较弱,小红书的奢侈品品牌核心消费者比例较低。”周婷表示,“以短视频为核心的新媒体平台非常适合品牌推广和消费文化传播,可以提高品牌的营销速度和效率,但会导致品牌过度曝光,降低神秘感,也埋下传播不可控的风险。最大的挑战是品牌对传播内容的控制。来自媒体平台的竞争,变成了内容生产能力的竞争。”

(文章来源:新京报)